“שילוב של פרסום סמוי אסור בקליפים”: ייצוגית נגד 25 אומנים (ובהם נועה קירל, אגם בוחבוט, אנה זק, עדן בן זקן, סטטיק, ובן-אל תבורי) וחברות (ובהן אמדוקס)

לבית-המשפט המחוזי בירושלים הוגשה ב- 23.2.2023 תביעה ובקשה לאשרה כתובענה ייצוגית, לפי חוק הגנת הצרכן. היקף התביעה הקבוצתי הוא עשרה מיליון ₪. “מקור התביעה הוא שילוב של פרסום סמוי אסור בקליפים אומנותיים. המסכת העובדתית והמשפטית משותפת לקבוצה גדולה של אנשים הבאים בשערי בית-המשפט”.

התביעה עוסקת בשאלה האם המשיבים הפרו בהתנהלותם את הוראות הדין וביצעו פרסום סמוי לציבור וזאת בגין פרסום סמוי באמצעות הצגת סרטונים שונים בפלטפורמת יוטיוב. […] בחלק מהקליפים יש עידוד לשימוש באלכוהול, להתנהגות מסוכנת בכביש, מיניות ועוד, קליפים אשר יש בהם עידוד להתנהגות מסוכנת, מזיקה ולפעמים מינית”.

הנתבעים הם: נועה קירל, אגם בוחבוט, אנה קוזנקוב (אנה זק), לירז רוסו (סטטיק), בן-אל תבורי, שחר סאול, יהונתן יעקב מרגי, סטפן גאגבה (סטפן לגר), עדן פסיה בן זקן, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, שטראוס גרופ, שטראוס פריטו ליי, אֹסֶם  השקעות, פרונרי ישראל (גלידות נסטלה), סופר פארם (ישראל), טרמינל איקס אונליין, סקארה קוסמטיקס, אומטיים הפצה (רויאלטי), אורבניקה (פאלו) ריטייל,  אניטה גולדה (גלידה גולדה), סמסונג אלקטרוניקס ישראל, אלוניאל (מקדונלד’ס ישראל), שניב תעשיות נייר, אמדוקס (ישראל), 10 ביס.קו.איל (תן ביס).

התובעות בתיק זה הן אם [יהב פז] ובתה הקטינה [באמצעות אמה, האפוטרופוסית הטבעית שלה, התובעת מס’ 1], אזרחיות ישראל, אם ובתה הקטינה (ילידת 2015), אשר נחשפו לסרטונים ולפרסומות של כלל הנתבעים.

“התובעות כולם צפו בקליפים מתוך הנחה שמדובר בסרטונים מוזיקליים-אומנותיים וללא שהיה להן כל מידע על כך שמדובר בסרטונים הכוללים פרסומות שונות ובוודאי ללא שהיה להן מידע על זהות הגורמים העומדים מאחורי הפרסומות.

“מששמעה התובעת 1 כי הקליפים  כוללים פרסומות וכי גורמים מסחריים חזקים עומדים מאחוריהם, היא הופתעה מאוד וחשה כעס ותסכול על כך שהנתץבעים ניצלו את הקליפים האומנותיים על-מנת להכניס לראשה ולראש של בתה מסרים פרסומיים ללא כל הכנה או הודעה מוקדמת על כך.

“היא גם נזכרה במספר פעמים שלאחר צפייה בקליפים, התובעת 2 אף ביקשה מותגים דוגמת קוקה קולה, ביסלי, גלידה גולדה ואיפור של סקארה. מובן כי התובעת 1 אינה יכולה לשייך אחת לאחת את הבקשות הנ”ל, ואולם ברור כי הפרסומות הסמויות השפיעו על תודעתה ל בתה – התובעת 2, וממילא על הוצאותיה של התובעת 1.

“התובעת 1 הייתה מזועזת במיוחד כאשר הבינה כי בחלק מהקליפים יש פרסומות לאלכוהול וכן תכנים נוספים בתוך הקליפים.

“לאחר דבר הגילוי, התובעת 1 אף ניהלה שיחה עם בתה (התובעת 2 [הערה: בטעות נכתב בכתב התביעה על הבת הקטינה כתובעת מס’ 1]) שיחה שמטרתה הייתה להבהיר

לה על היכולת של חברת גדולות להנדס את התודעה שלה באמצעות פרסום סמוי וכחלק מזה באמצעות קליפים של זמרים. מבחינת התובעת 1 [זו] הייתה שיחה מועילה [ו]חינוכית אולם הבת הופתעה לגלות שקליפים שהיא צופה בהם באופן קבוע אינם אלא פרסומות מוסוות.

בכתב הטענות נאמר בין היתר כי “התובענה שכאן חושפת את הקשר הפסול שבין אומנים מפורסמים בישראל לבין תאגידים מסחריים, אשר קשרו יחדיו קשר לשתול פרסומות סמויות בתוך הקליפים של שירי האומנים. זוהי תופעה חמורה ורחבה שמזהמת את תעבורת המידע והתרבות ביחס לרבבות רבות של צרכנים, רובם הגדול קטינים.

“החומר הראייתי שיוצג בתובענה שכאן, עוסק בקליפים לשירים פופולריים ביותר שחלקם הגדול אף הגיע למקומות גבוהים במצעדי הפזמונים השנתיים ופופולריים במיוחד בקרב ילדים. קליפים אלו – שנצפו במאות מיליוני צפיות במצטבר – מהווים פרסומות לכל דבר ועניין, מבלי לתת גילוי מתאים על כך!

“[…] לנתבעים אינטרס כבד משקל שהצופה לא יבין שמדובר בפרסומת סמוייה – על מנת לעקוף הגנות ומגננות. הנתבעים עוקפים את הגנות הדין באמצעות הפרסום הסמוי בקליפים. להמחשת הסיכון נספר כי לצד פרסום למזון מהיר, למשקאות ממותקים, חטיפים מלוחים, ממתקים – חלק מהנתבעים אף הרהיבו עוז ופירסמו אלכוהול בתוך הקליפים שלהם – וזאת בניגוד לדין המגביל את פרסומם של משקאות קלים.

“באמצעות הפרסום בקליפים עוקפים הנתבעים גם את המגננות הפנימיות של הצופים בקשר עם הפרסום. מימד האומנות של הקליפים נוטל מהצרכן את הספק הביקורתי המקונן בו ביחס לפרסומת סטנדרטית (ולכל הפחות מקהה ומערבל אותו) ובכך הופך את הפרסומת לחודרני ואפקטיבי פי כמה עבור הנתבעים.

“המימד האומנותי וחופש היצירה מהווים אינטרס כבד משקל להגנה על ההפרדה והחיץ בין התחום המסחרי לתחום התרבותי. המשך זליגה מסיבית של פרסום לשירים וקליפים מוזיקליים יביא כמעט בהכרח לאפקט רוחבי של רידוד האומנות, פגיעה בצריכתה וירידת קרנה של התרבות והמוזיקה.

“ודוק: אין כוונתנו שחברות מסחריות לא רשאיות לרתום אומנים, אומנות ורכיבי תרבות לטובת המותג המסחרי שלהן. עמדת התובעות שונה לחלוטין. אבל, וזה העיקר, על הצרכן להבין באופן ברור שהוא צופה בפרסומת. אין שום לגיטימיות לפרסומת בעלת רכיבים אומנותיים לטשטש ולערבב את היוצרות.

“במלים אחרות: לצד (ומכוח) החשיבות המסחרית והאומנותית הדין מחייב להעמיד קיר ברזל גלוי וברור בין הפרסומת לבין היצירה. כאשר הם מתערבבים זה עם זו, על האומנים ועל הגורמים המסחריים לרפא את הערבוב עם גילוי, אפקטיבי, מלא, ברור, בולט ומראש כי הצרכנים/צופים מביטים בפרסומת.

“[…] המרשתת אינה מערב פרוע נטול חוק ודיני מדינת ישראל ממשיכים לחול בה”.

בהמשך כתב התביעה נאמר עוד כי “[…] התנהלותם של המשיבים נוגדת גם את הכללים של יוטיוב עצמה אשר מחייבים לסמן כי מדובר בתוכן המכיל שילוב מוצרים בתשלום”.

כתב התביעה מדגיש את הנזק של פרסום סמוי בכל הנוגע לקטינים: “מחקרים רבים שבחנו את חשיפת קטינים לתוכן פרסומי קבעו כי לקטינים אין יכולת פסיכולוגית וקוגניטיבית הולמת להבחין בין פרסום בין תוכן עובדתי. ככל שהגיל קטן יותר, כך קטנה היכולת להבחין בין פרסומת לבין תוכן ‘נייטרלי’.

* במסגרת כתב התביעה מפורטים דבריו של סמנכ”ל השיווק באמדוקס גיל רוזן ש”מעידים על הקושי שבפרסום סמוי ועל ההתערבות של הגורמים המסחריים בבחירה האומנותית” והוא מצוטט מתוך פודקאסט כאומר: “הדבר היחידי שכן עשינו, עשינו קצת סינון לוודא שהמלים בסדר, שינינו שם כמה דברים שהיו פחות מגניבים לנו“.

** במסגרת כתב התביעה מצוטט ניר הורביץ מנכ”ל טרמינל איקס שהירצה את משנתו המסחרים-שיווקית בהרצאת אורח בקורס ‘אתגרי סמנכ”ל השיווק’ בבלוג הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב: “ואז בתחילת הקורונה שיתפנו פעולה עם נועה קירל במהלך המטשטש את הגבולות בין המוצר והתוכן – היא עיצבה קולקציה ייחודית לנו ולבשה פריטים ממנה בקליפ של השיר המצליח ‘מיליון דולר’.”

התביעה הוגשה באמצעות עוה”ד אביטל קליין, גריגורי פאוסט קורצ’מני [ממשרד עו”ד פאוסט, קליין ושות’] וד”ר איתמר מירון [ממשרד עוה”ד מירון, בן ציון ופריבס ושות’].

*** הערה: כל ההדגשות שבתוך הידיעה כאן מופיעות כך בדיוק בטקסט המקורי של כתב הטענות.