נשיאות הכנסת אישרה הנחת הצע”ח פרטית על שולחן הכנסת: הצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון – פרסום סמוי)

יו”ר הכנסת יולי (יואל) אדלשטיין וסגני היו”ר אישרו ב- 31.10.2016 הנחה על שולחן הכנסת הצעת חוק (פ/3409/20) של חברי הכנסת מיקי רוזנטל, בצלאל סמוטריץ’ ויואב קיש.

בדברי ההסבר להצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון – פרסום סמוי), התשע”ז – 2016 נאמר כי “פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים. המונח ‘פרסום סמוי’ – להבדיל מ’תוכן שיווקי’ או ‘פרסום טבעי’ – משדר אמירה ערכית שעיקרה הוא שלתוכן אין עליונות. המונח גם רומז ליסוד ההסתרה, ההטעיה וטשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת.

“פרסום סמוי הוא טקטיקה מצויה בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות, החל בתכניות ריאליטי ודרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות, בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים. מפרסמים מתייחסים לפרסום סמוי כאל רכיב מרכזי במודל העסקי של כלכלת תקשורת, הן מפני שהם נדרשים למצוא תחליפים דיגיטליים למנהגם של הצרכנים לדלג על פרסומות והן כדי ליצור נקודות השקה רבות ויעילות ככל האפשר עם הצרכן-הצופה.

“מסיבות היסטוריות, הפיקוח על הפרסום הסמוי בישראל משתנה בהתאם לאמצעי התקשורת שבאמצעותו מועבר התוכן. כך למשל, אין איסור חוקי על פרסום סמוי בקולנוע, בעיתונות ובאמצעי תקשורת מקוונים למיניהם, אך קיים איסור על פרסום סמוי בטלוויזיה, אם כי הפרסום הסמוי מתקיים גם שם חרף האיסור. מתברר כי הפער בין לשון החוק למציאות תהומי, והפרסום הסמוי, לסוגיו ולגווניו, הוא אחת התופעות הבעייתיות ביותר בתקשורת הישראלית.

“הפרסום הסמוי טומן בחובו נזקים בשני מישורים: במישור הכלכלי ־צרכני הוא פוגע בתחרות וביעילות ויוצר הטעיה אצל צרכני התקשורת. במישור השיח הציבורי הוא מסכן את הפלורליזם התכני בתקשורת, מונע מרחב נקי ממסחור ובעיקר זורע ספקנות בקרב הצופים, שאינם יכולים לדעת בביטחון אם אמצעי התקשורת שלפניהם אמין.

“הצעת החוק משקפת עמדה לפיה אין לאסור על פרסום סמוי; במקום זה יש ליצור משטר של גילוי, וזאת כדי להתמודד עם יסוד ההטעיה שפרסום סמוי טומן בחובו. ההתמודדות עם ההטעיה צריכה להיות בדרך של סימון ושקיפות העובדה שעבר כסף או שווה כסף כדי שתוכן מסוים יפורסם. הסימון צריך להיות בצורה שתאפשר לאדם סביר להבין עובדה זו. לכן גם ראוי ליצור אסדרה בתחום הפרסום הסמוי בכל סוגי אמצעי התקשורת ולחזק את הכלים העומדים לרשות הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בעת טיפול בפרסום סמוי.

“הצעת החוק מגדירה פרסום סמוי בהתבסס על העברת תמורה בכסף או בשווה כסף, הואיל והפגיעה המשמעותית שהפרסום הסמוי יוצר אינה בעצם הצגת המותגים, אלא בהסתרת המניע להכללתם. לפיכך, מוצע תיקון הן בחוק הגנת הצרכן התשמ’א  -1981, והן בחוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים, התשס’א – 2001. התיקון בחוק הגנת הצרכן, מחיל את הנורמות ביחס לפרסומות ולאיסור הטעייה גם על פרסום סמוי ועל שילוב מסרים פרסומיים בתוכן שיווקי, ומסמיך את שר הכלכלה והתעשייה, באישור ועדת הכלכלה של הכנסת, לקבוע כללים לעניין סיווג וסימון של מסרים פרסומיים, ואילו התיקון בחוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים מסמיך את שר התקשורת, בהתייעצות עם שר הכלכלה והתעשייה, לקבוע סימנים של מסר פרסומי בתוכן של שידורי הטלוויזיה. יצויין, כי ההתייעצות עם שר הכלכלה והתעשייה רצויה כדי שהסימנים בשני החוקים האמורים יהיו אחידים.

“גילוי נאות ייחשב כזה רק אם הוא ברור ובולט, כך שאדם סביר מסוגל להבין שהתוכן שהוא צורך כולל פרסום סמוי. תנאי הכרחי לאפקטיביות הגילוי הוא לכלול את סימון הפרסום הסמוי בתוך הכללים הקיימים לסיווג ולסימון של משדרי טלוויזיה. המטרה היא לפשט את תהליך הסימון של פרסום סמוי וגם את ההבנה של צרכני התקשורת מה מכילים התכנים התקשורתיים”.

יצויין כי הצעת חוק דומה בעיקרה הונחה על שולחן הכנסת העשרים על ידי חבר הכנסת ינון מגל וחבר הכנסת מיקי רוזנטל (פ/2159/20; הוסרה מסדר היום ביום י”ד בתמוז התשע”ו (20 ביולי 2016)).

הצעת חוק זהה הונחה על שולחן הכנסת העשרים על ידי חבר הכנסת מיקי רוזנטל וחבר הכנסת בצלאל סמוטריץ’ (פ/3299/20).

■ פורסם לראשונה בחלון המבזקים באתר זה בתאריך  31.10.2016 בשעה 20:36

■ עדכון: 2.11.2016 בשעה 16:30